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百果园董事长余惠勇:十年“数说”中国式信任!
发布时间:2022-03-22 13:49点击量:
  大家都知道百果园实行了“三无退货”,什么是“三无退货”?为什么会实行“三无退货”?“三无退货”的发展历程怎样?对公司经营造成了怎样的影响?为百果园带来了什么?“三无退货”这个现象给工商业人士乃至国人带来了怎样的启示?
百果园董事长余惠勇:十年“数说”中国式信任!
  2001年,我怀着“创建水果专营连锁世界第一品牌”的梦想创建百果园从此踏上了一条漫漫征程!在艰难的经营探索中,我们发现“好吃”是水果的本质属性,“好吃”的才是营养的,才是“安全”的,才是“生态”的,对“好吃”水果的追求能促进人们尊重自然、敬畏自然,能促进人类社会朝更好的方向发展,而“好吃”是顾客购买水果的第一需求。因此,我们于2007年提出了“好吃”是检验水果的首要标准,确定了百果园的战略是“做更好吃的水果”。顾客花了钱,让顾客满意是我们商人的本份;既然百果园实施的是“好吃”战略,理所当然,我们就必须确保顾客买到的水果是好吃的,换句话说,只要顾客觉得不好吃,我们就必须给退或者换,更不用说水果烂了、坏了。如何退换?当然是你把水果拿回来,我们就给你退换啦,这在当时来看,把水果拿回来退换是天经地义的事。“不好吃,拿回来就给退”,这就是2007年我们试行的退货政策。在试行过程中,我们发现,顾客一般都是在清洗、开切、食用过程中才会发现不好吃,一般会随手扔掉,鲜有顾客会将已经食用的水果捧到门店来退换;经过一年的尝试,发现这个退货政策形同虚设,无法确保顾客满意。于是2008年我们推出“如果不好吃,拿小票回来,证明在我店买的,就给退”。但经过一年的尝试,我们发现,不像买电器等别的产品,大多数顾客买完水果,小票就随手扔了,等到发现不好吃时,鲜有顾客能找到小票。因此,这个退货政策也形同虚设,也无法确保顾客满意。于是2009年我们推出“如果不好吃,不用实物,不用小票,只需要讲清楚理由,就给退”,但我们又发现,水果是有生命的,生命是无常的,同一品种、同一批次的水果大家都没问题,而你的有问题很正常;顾客的口味喜好是有差别的,同一种水果大家觉得好吃,而你觉得不好吃,也很正常;我们让顾客讲一个合理理由,往往会闹得不愉快,不但退货受阻,而且让顾客更不满意!这个退货政策也形同虚设!三条路都走不通,摆在我们面前的只剩下唯一的一条路,就是“不好吃三无退货:无小票,无实物,无理由退货”,这条路能走通吗?这对我们是一个巨大的考验!
  我们面临着一个经营悖论:如果百果园放弃“好吃”战略,将落入同质化竞争的红海,挑个水果担的都会是我们的对手,经营将难以持续,更不用说成为水果连锁世界的第一品牌了。如果坚持执行“好吃”战略,要确保顾客满意,实践证明唯有“三无退货”一条路,但这条路有可能让百果园陷入绝境!因为大家担心被钻空子,会不会有大量爱占便宜的顾客涌现,明明好吃却说不好吃,导致“大规模退货风险”。不坚持三无退货,百果园没有光明的未来!坚持三无退货,百果园可能马上失去未来!这是一场来自灵魂的拷问:中国顾客的素质是否值得信任?中国顾客的良知是否经得起考验?中国顾客是否值得普遍信任?一句话,中国人值得相信吗?如果选择信任,就坚持;如果心存疑虑,就此打住!毕竟,好死不如赖活啊!感谢冥冥中上苍的牵引,经过激烈的思想斗争,我们选择了相信!相信顾客! 无条件相信顾客!我们把退货的决定权,彻底地交给了顾客!我们把百果园的命运,交到了亿万中国人的手里!从2009-2019十年过去了!这个十年,我们无异于开展了一场浩大的经营试验和国民人性试验今天我们该揭晓答案了!请看十年数据说。
百果园董事长余惠勇:十年“数说”中国式信任!
  究竟结果怎样?各位,我们从2001年创立公司开始,一直连续亏了七年;2007、2008年开始探索三无退货,这个阶段公司有所起色,开始止亏;到了2009年,我们的门店数到了122家,实现了百家店的跨越,销售额到了1.5个亿;这是两个突破,一个是百家店突破,一个是亿元销售额的突破。2007-2009年是我们探索“三无退货”阶段,本质上是探索如何彻底对顾客负责。从2010年开始我们正式实行“三无退货”,而2010-2014这五年时间是百果园稳步增长阶段,门店数从150,210,340,610到940家;销售额从1个多亿增长到20多亿元;这五年应该说发展得非常稳健,恰恰是我们正式推行“三无退货”的阶段;从2015年有了数据化支撑后,我们门店数已经增长到千家以上。从2015年到2018年应该说是百果园飞速发展的阶段,从1000多家店、20几亿元的销售额,到3500多家店、100多亿元的销售额。那么来客数是多少(即有多少顾客造访门店)? 2009年来客数是800多万人次,且逐年增加;到2018年,全年来客数是2.2亿人次;这十年加起来是7.74亿人次即有7.7亿人次进入我们门店购物参与了“三无退货”的试验。我们销售了多少水果呢?这十年的销售数据,2009年只有8000多吨,到2018年全年有28万吨,这十年我们累计销售了接近100万吨的水果。从2015年开始,有了正式数据化管理就可以看到,百果园快速发展期正是三无退货推进的深入期。这里有两条曲线,一条曲线是总的退货订单比例,包含“传统退货和三无退货”;还有一条仅是“三无退货”订单占比;当时是两种退货方式并存,因为前期还有很多顾客并不了解我们的三无退货,正常的退货我们也是给予支持的。2015年总退货率0.82%,三无退货占了0.31%;到2016年随着三无退货的推进,总退货率下降到0.54%,虽然三无退货率在上升,但是总退货率并没有上升反而下降;一直到2018年总退货率是0.6%,三无退货率0.56%,三无退货已经成了退货的主流,大部分退货顾客都选择了三无退货。2019年一季度三无退货的比例比2018年还要更低。退货金额也是如此,跟三无退货订单数呈现非常强的一致性。总的来讲,从我们的三无退货金额占比来看,一直都是在1%以内,不到1%,远远低于我们过去的预估,因为我们过去预估最少可能会有5%。但是事实是不到1%的退货率。退款顾客数据,这个非常有意思!我们拿了2017年1月1日到2019年4月30日退货顾客数来分析,以月度来统计,抓出了我们“线下三无退货”顾客数占比和“线上瞬间退款”顾客数占比的一个趋势;可以看到从2017年的1月份开始,我们实行了“线上瞬间退款”,“线上瞬间退款”顾客数占比是从0.03%开始,一直到2019年四月份,最高的是0.13%,线上比例在缓慢地往上增,但线下的比例缓慢地往下降。也就是说随着线上线下一体化,很多顾客牵引往了线上,所以线下的退货率在下降,线上的在上升,但是总体比例是下降的。
  这个数据特别令我感动,因为这个数据促使我下决心要开这个新闻发布会!我们的退货是分单品的,就是您今天买的五种水果可以选择100%全部都退掉,也可以选择其中一种水果退款20%,退货选择权完全交给顾客(因为顾客很少只买一种水果,买多种水果的情况下,会存在这种水果有问题其他水果没问题,但是究竟退多少,怎么退,全由顾客自主决定)。这个数据可以看到,37%的顾客选择退货只退不到四分之一,比如他买五个苹果,坏一个就退一个,感觉一个不好吃就退一个,而不是退五个。感觉苹果有问题就退苹果,不会把葡萄也退了;这是令我非常感动的!然后近70%顾客选择退货金额不到一半,高达91.7%的顾客选择了部分退款,只有8.3%的顾客选择了整单退款,而这个整单退款里面有可能只买了一种果品!这个比例照见了我们人性的光辉,照耀了人性的伟大,令我非常感动!再来看,三无退货对我们经营带来什么样的影响?简单拿一组数据。对所有的顾客,我们会做复购率的研究,买一次的,买两到四次,五到九次,还有十次以上。十次以上的顾客就是我们的铁杆顾客。我们把顾客分成两部分,有体验过“三无退货”的,和没有体验过“三无退货”的;在没有体验过“三无退货”的顾客里面,复购十次以上的只占到了1.4%,五到九次是23.1%,就是说没有体验过“三无退货”的、没有享受过这种服务的顾客,真正的忠诚顾客比例是不高的,只有1.4%;但是,体验了“三无退货”的顾客,复购十次以上的占到了34.1%,这是天壤之别!而且,在没有体验过“三无退货”的顾客里面,它只买了一次就不来了,对你不认同的,占了39.8%;而体验了三无退货的,只买一次的,只有12.2%;也就是说只要有过“三无退货”体验,基本上会成为你的常客。这个数据,也道出了百果园能够发展到今天的背后的根本原因。
百果园董事长余惠勇:十年“数说”中国式信任!
  可以这么说,这次做这个新闻发布会真正触动我的,或者令我感动、令我不得不发布的是我们的顾客,我觉得顾客太了不起了!百果园能够有今天,是得益于我们的顾客,所以有句话叫做“只有伟大的顾客,才能够成就伟大的品牌”。借助大家掌声,送给我们中国的顾客!如果说,顾客心中自有一杆秤的话,一个顾客秤,秤出来的是一个人的良心;那么亿万人一起秤,就秤出来一个民族的良知!如果说这是一场赌局一场用数万百果园人十多年的心血和精神寄托为赌注的赌局的话,那么十年过去了,这场赌局让我们扫清了遮盖在我们身上的污垢,向世人展现了伟大中华民族的纯净灵魂!这是一场试验一场耗时十年,2万余员工(公司及加盟店人数),近20个省、70多个城市,从一线到六线城市近10亿人次共同参与的“国民诚信度试验”,这是中国历史上前所未有的,也是全世界闻所未闻的!这是首次将诚信这一感性认识运用大数据上升到理性的、科学的结论。
  从百果园十年“三无退货”发展历程中,我们能清晰的看到中华民族优良传统美德依然存在于每一个国人心中,一刻也没有断流过;只不过是我们自己忽略了,我们忘记了我们这个民族独有的“中国式信任”。中国有句古话,叫“投桃报李”!“中国式信任”,只有在一个条件下才能有效启动和激活:就是被全然的相信,就是无条件信任!有条件的,一定是属于交换性质的,中国人比世界上绝大多数民族都精明、都理性;而无条件的是属于感性的中国人一旦感应到会比世界上绝大多数民族都包容、都感性。所以,唯有真心才能赢得中国人的心!我们并非倡导所有商家都实行三无退货,每个商家的行业性质和背景不同,所选择的方法肯定不同。但是,我们要向所有商家倡议,请“无条件信任顾客”!尊重顾客的前提,是信任顾客,没有信任,就谈不上尊重!只要我们迈出这一步,敢于“无条件信任顾客”,我们一定能够真正赢得顾客的信任!只有真正赢得顾客的信任,我们商家才能真正拥有美好的未来!
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